對于生鮮電商來說，一味強調(diào)網(wǎng)銷的便利性無疑是自找沒趣。
因為哪怕你能保證1小時送達，其購物體驗也不如下樓去逛就近的菜市場來得爽快，更不用說還能順便鍛煉一下身體！
但如果你說，我這兒的蔬菜，化肥農(nóng)藥轉(zhuǎn)基因激素通通的沒有，老人小孩都可以放心吃，正是“大自然的饋贈”，那就是另一番情形了，倘若還能做到及時配送，那真真是極好的。因為，你抓住了消費者的痛點。
用需求痛點稀釋消費習慣
鄉(xiāng)菜香電子商務有限公司位于新鄉(xiāng)，走得是農(nóng)宅對接的全產(chǎn)業(yè)鏈模式：綠蔬基地+全程冷鏈配送+體驗中心。消費者可以通過網(wǎng)銷平臺（官方商城、天貓、微網(wǎng)站）完成下單、支付，菜品新鮮采摘、即時包裝，并享受會員宅配服務。
盡管傳統(tǒng)的生鮮購買習慣很難改變，但健康消費觀念的作用卻是不容忽視的。
經(jīng)調(diào)研，鄉(xiāng)菜香將目標客戶鎖定為30～45歲，其中又以女性居多。
這個年齡段的人有什么突出特點呢？多為上班族，沒時間買菜；健康觀念尤其強烈，很重要的一點就是家中常有老人、小孩，他們更關(guān)注的是能否買到安全放心的“好菜”，這個菜對于老人的健康、孩子的成長是否有益，怎么買在哪買倒還是其次。
對此，一方面，鄉(xiāng)菜香在“好菜”的打造和推廣上做足文章。在基地建設、種植標準等方面嚴格把關(guān)，從其平均每畝1萬元的土壤改良費用上就可見一斑；菜品上保證原生態(tài)，以菜譜形式搭配，還有不少是藥食兩用的菜，以此保證營養(yǎng)和健康；在推廣上也集中指向了好菜對于孩子，對于健康生活的重要。
另一方面，網(wǎng)上下單與會員宅配的服務則是針對“沒時間”的解決方案。
用需求痛點稀釋消費習慣，長遠看來是可以預期的，只是在具體的操作中，要促成購買，還需要進一步地與客戶建立信任關(guān)系。
反向O2O：互動體驗建立信任
“有些消費者對這種網(wǎng)購生鮮的模式不放心，還有一部分消費者對于原生態(tài)、綠色蔬菜的概念存在質(zhì)疑，不知道真實的種植情況到底怎么樣。”鄉(xiāng)菜香董事長唐天華如是說。
這個時候，利用O2O更側(cè)重體驗、服務的特性，通過一系列的體驗、互動活動，在近距離接觸中與客戶建立信任，再利用一系列操作簡單、對消費者有價值的掃碼活動，將線下客流引至線上，無疑是最佳的選擇。
反向O2O模式的優(yōu)勢在于可以充分發(fā)揮線下資源優(yōu)勢，達到引流效果。
鄉(xiāng)菜香主要從以下幾個方面著手：
農(nóng)業(yè)基地。通過到自身的實地考察，以及工作人員講解，消費者可以充分了解菜品的整個生產(chǎn)流程、種植標準。此外，園區(qū)內(nèi)還會經(jīng)常舉辦一些福利活動，如某個菜品的優(yōu)惠搶購，甚至是免費采購，所有的這些活動都是結(jié)合微信、官網(wǎng)進行的，非會員也可以享受，現(xiàn)場掃碼加關(guān)注還有立減立免驚喜。
如果愿意，你甚至還可以帶著孩子一塊參與到前期的各項工作中，包括培土、栽種、施肥、除草等，感受勞動的樂趣。
這個時候，你還擔心，消費者不會主動拍照留念、分享感言嗎？
體驗中心。鄉(xiāng)菜香在人口密度大、社區(qū)集中的地方設立體驗中心，體驗店設計新潮，透露著時尚、綠色的感官刺激，這也是品牌形象的有力展示。消費者可以免費試吃、品嘗原生態(tài)菜品，觀看企業(yè)各種活動圖片、視頻資料，工作人員負責答疑解惑，引導消費者關(guān)注微信、官網(wǎng)福利活動。鄉(xiāng)菜香還通過遠程基地監(jiān)控錄像，將實時狀況展現(xiàn)在體驗中心的消費者眼前，讓客戶更加直觀地感知。
走進社區(qū)。鄉(xiāng)菜香將社區(qū)按消費水平、入住率、距離菜市場遠近等指標劃分為3個等級，有所側(cè)重地展開推廣活動。定期還會聯(lián)合農(nóng)協(xié)專家一道進社區(qū)進行食品安全、健康科普教育，面對面解答住戶問題。現(xiàn)場也會有烹制菜品環(huán)節(jié)，住戶也可以自己操作，大家免費試吃、品嘗。鄉(xiāng)菜香會對消費者反饋的信息及時收集，引導消費者參與掃碼活動，對于微信公眾號的操作也會做出相應的說明。
互動促成轉(zhuǎn)化，但要真正達成客戶滿意，還要看最后的配送服務。
最后100米配送到家
鄉(xiāng)菜香的農(nóng)業(yè)基地距離市區(qū)只有半小時路程，再加上通過深耕社區(qū)，已經(jīng)將散亂的消費需求聚合起來，可以有效提高配送效率、降低成本，要做到在中午12點之前（與大城市朝九晚五不同的是，95%的人會選擇在中午回家做飯）送達客戶家中，并不是問題。
在這關(guān)鍵的最后100米上，鄉(xiāng)菜香并沒有選擇與便利店合作。理由是，在實地調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，便利店80%～90%都是夫妻店，通常情況下只有一個人在，送貨上門是不可能做到的。
自提倒是可以，只是這樣就無法突顯自己“從田間到餐桌，直送到家”服務的差異化。
最終，鄉(xiāng)菜香決定“用最后100米內(nèi)的人解決該社區(qū)的配送問題”：利用社區(qū)內(nèi)的剩余勞動力，完成最后的上門配送工作。當然，這樣做還有其他的考慮，那就是助推社區(qū)的教育工作。
這里還要提一個小細節(jié)：保鮮箱。鄉(xiāng)菜香并沒有選用常見的泡沫箱或是紙箱，而是采用更加抗壓、隔熱、輕便的韓國EPP材料，內(nèi)附效用更高的醫(yī)用冰袋，使得在脫離冷鏈車的情況下保鮮時長也能達到6～8小時。這樣，即使客戶不在家，也可以做到菜等人，菜品的損耗也幾乎為零。
細致的服務自然也帶來了不俗的口碑。除了打好扎實的線下基礎，做好體驗服務，鄉(xiāng)菜香對于未來也還有一定的布局準備。
讓O2O與信息化對接
“信息化是我們的重中之重，這方面的資源投入也占到了我們總投入的50%。”唐天華介紹說。
在具體的落地中，鄉(xiāng)菜香找來互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的專業(yè)人士，進行為期2個月的駐地客戶需求調(diào)研，之后將會階段性地導入ERP系統(tǒng)，進行流程再造，最終要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化，將線上線下的信息協(xié)同，并開放給客戶。
以二維碼溯源管理為例，消費者以通過掃描二維碼，了解菜品從選種到送達自己手中全過程所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、質(zhì)量監(jiān)控信息。而后續(xù)還將不斷完善供應鏈管理、訂單管理、客戶管理、物流管理等，讓流程變得透明，消費者可以通過手機，獲取并處理訂單、物流、促銷等各項相關(guān)信息。
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